Как использовать сторителлинг в культурных проектах?

15.04.2022
Сторителлинг, или «рассказывание историй» — действенный прием для продвижения коммерческих и некоммерческих организации, событий и брендов. Музеи и другие культурные учреждения могут добавить элементы сторителлинга в экспозицию, в сценарий мероприятия. А могут использовать сторителлинг для привлечения аудитории — в социальных сетях, в рекламной кампании. Эксперты Открытого лектория «Культура 2.0» объяснили, как рассказывать историю легко и интересно.


Участники: партнер и креативный директор творческой студии Lorem Ipsum Ян Визинберг, главный куратор Всероссийского музея декоративного искусства Алина Сапрыкина, соучредитель Музея разорванных отношений Олинка Виштица (Хорватия), PR-директор Музея русского импрессионизма Мария Григорьева, профессор драматургии, руководитель направления художественного творчества и директор Академии Сторителлинга в Университете Лафборо Майкл Уилсон (Великобритания).


1. Постройте драматургию

Человеческое сознание устроено таким образом, чтобы воспринимать информацию историями. Мы представляем окружающий мир как что-то, что имеет предпосылки, действия и последствия. Если нужно донести информацию до аудитории — лучше придумать сюжет, историю с началом, завязкой и концом.

Например, Музей русского импрессионизма подготовил выставку «Охотники за искусством» — в ее основе истории коллекционеров, которые в советское время, под угрозой арестов и конфискации имущества, собирали предметы искусства.

Ян Визинберг, партнер и креативный директор творческой студии Lorem Ipsum, так объясняет основное правило драматургии: «Что такое драматургия в классическом понимании? Это рассказ про условного человека с сознанием, с волей. Он идет к цели, преодолевая некоторые препятствия, и в конце он меняется, он чему-то учится, он преображается. Мы отталкиваемся от истории при оформлении любой экспозиции… История — это то, что помогает человеку переворачивать страницу, ждать следующую серию».


2. Предложите последовательность действий

Попробуйте прийти в театр на середине спектакля или посмотреть эпизоды сериала не по порядку. Так вряд ли получится понять историю целиком, поэтому мы привыкли читать книги с первой главы и смотреть фильмы с начала до конца. Куратор музея также продумывает идеальный маршрут, по которому должен проследовать гость, но музейное пространство — само по себе интерактивно, то есть человек с ним взаимодействует и сам принимает решения, что будет дальше. Музеям нужно предлагать посетителю условный лабиринт, некоторую последовательность действий, которую он обязательно должен выполнить. Делать это можно с помощью указателей, световыми и цветными элементами, разделяя пространство на комнаты или используя аудиогид.

 

3. Предложите контекст, а не мнение

Олинка Виштица, соавтор Музея разорванных отношений, вместе со своим бывшем мужем создала музей, где сохранены личные вещи пар со всего мира. Каждый экспонат, а им может стать любой предмет, сопровождается короткой запиской, где сами люди рассказали краткую историю своих отношений. Создатели музея не исправляют и не придумывают тексты. Хороший прием: организовать пространство таким образом, чтобы вещи сами рассказывали истории.

«Мы должны определиться, какую историю мы хотим рассказать: о любви, об отношениях людей, о предупреждениях, разрывах, о боли. В нашей экспозиции нет интерпретации предметов, мы не хотим ничего насаждать, навязывать собственный опыт. Мы используем технику литературы: даем посетителю общую канву, общий контекст, по которому они могут следовать и найти то, что откликнется им», — объясняет Олинка Виштица.

 

4. Используйте цифровизацию

Цифровизация — это не только очки виртуальной реальности или дорогостоящие декорации на площадке. Социальные сети — самый простой и доступный каждому учреждению культуры инструмент привлечения внимания. Музеи могут придумать постоянную рубрику и рассказывать о своих сотрудниках, в прямом эфире вести застройку выставки, подключить иностранного эксперта через видеосвязь, рассказать об исторической личности с помощью анимированных картинок. И для большинства этих действий нужен только телефон.

Директор Академии Сторителлинга в Университете Лафборо в Великобритании Майкл Уилсон говорит о цифровой среде как о возможности выйти на глобальную аудиторию: «В 2004-2006 годы, когда появились Web 2.0 и соцсети, мы все неожиданно стали общаться в интернете, возник так называемый информационный «хайвей», в котором информация передается очень быстро. Что люди стали делать? Они начали рассказывать истории. … Теперь у нас появилась возможность рассказывать истории людям, которых вы никогда не видели, в местах, в которых вы никогда не побываете».

 

5. Придумайте новую форму восприятия искусства

Музей русского импрессионизма решил, что картины можно воспринимать не только зрением, но и слухом.

PR-директор Музея Мария Григорьева рассказывает об этом опыте: «Мы придумали саундпроменад, фактически аудиоспектакль, для выставки Михаила Шемякина. Этот формат позволил нам, во-первых, проложить точный маршрут по выставке, во-вторых, самим названием саундпроменад заинтересовать аудиторию. Автор Юлия Поспелова создала пьесу на основе воспоминаний художника, а актеры мастерской Брусникина помогли нам ее озвучить. Получился саундпроменад, в котором художник от первого лица провожает гостей по экспозиции, герои портретов также рассказывали о себе. Все это дало новую форму восприятия искусства — помимо визуального, еще и аудиальное».

 

6. Говорите о сопричастности

Часто музею, независимому театру или другому культурному учреждению нужно привлечь аудиторию для финансирования проекта. Краундфандинг – механизм, где организация предлагает большому количеству людей внести по небольшой сумме для реализации нового проекта или решения проблемы. Сторителлинг может помочь сделать сбор средств более эффективным и приятным для обеих сторон. Культурному учреждению необходимо предложить аудитории идею сопричастности: «вы сможете стать частью проекта», «вы поможете сохранить экспонат», «вы сможете построить новый зал».

Как пример, сбор средств на реставрацию картины художника-авангардиста Алексея Моргунова: за 3 месяца было собрано 983 000 рублей. В основе коммуникации лежала идея «спасения произведения искусства». Сторителлинг в этом случае помог не только отреставрировать картину, но привлечь на выставку в разы больше гостей, ведь многие захотели посмотреть на то, в чем они поучаствовали деньгами.

 

7. Оставляйте понятные «маячки»

Бывает, что к выставке готовятся работы художника, который неизвестен широкой аудитории. В таком случае, можно упоминать факты из его биографии, которые будут знакомы аудитории: оставлять «маячки». Например, автор был учеником Малевича или принадлежал к сообществу передвижников. Такой же прием можно использовать в театре — упоминать имена знаменитых актеров или делать акцент на актуальности пьесы, в музыке — указать на богатую историю жанра и так далее. Предлагайте аудитории знакомые и понятные факты.


8. Создавайте площадку для общения и встреч

Алина Сапрыкина, главный куратор Всероссийского музея декоративного искусства и бывший генеральный директор Музея Москвы, говорила о том, что музеи перестали быть только местом памяти, теперь музей — это образовательная площадка, место для досуга, для фестивалей и ярмарок, просто для встреч единомышленников. Новым посетителям интересны актуальные истории, а не архив.

«Городской музей — это микромодель города, это площадка для встречи и общения очень разных людей. Музей как мостик соединяет всех непохожих людей. Поэтому современный музей должен работать для воспроизводства нового, рождения новых дискурсов, для встреч и обсуждений».


Дискуссию Открытого лектория «Зачем нам сторителлинг?» можно посмотреть в записи на YouTube и на сайте. Организатором «Культуры 2.0» 11-13 ноября стал ООГО «Российский фонд культуры».